A publicidade institucional é uma ferramenta essencial para o funcionamento da Administração Pública. Seu objetivo primordial é dar transparência às ações governamentais, permitindo que o cidadão tenha ciência dos atos, programas e serviços realizados em seu benefício. Esse dever de publicidade está consagrado no princípio da publicidade administrativa, previsto no caput do artigo 37 da Constituição Federal, como instrumento de accountability democrática.
Todavia, a linha que separa a publicidade institucional da promoção pessoal de agentes públicos é tênue. Quando a comunicação estatal passa a enaltecer a figura do gestor, utilizando recursos públicos para fins políticos ou eleitorais, transforma-se em abuso do poder e afronta direta aos princípios da impessoalidade e da moralidade.
O §1º do artigo 37 da Constituição estabelece que a publicidade oficial deve ter caráter educativo, informativo ou de orientação social, sendo vedada a utilização de nomes, símbolos ou imagens que caracterizem promoção pessoal de autoridades ou servidores. Trata-se de norma cogente, que visa proteger o interesse público contra desvios de finalidade.
No plano infraconstitucional, a Lei nº 8.429/1992 (Lei de Improbidade Administrativa), especialmente após a reforma de 2021 (Lei nº 14.230), consolidou a vedação ao enaltecimento de agentes públicos por meio da publicidade. O artigo 11, inciso XII, tipifica como ato de improbidade a realização de publicidade que viole o disposto na Constituição, sempre que se caracterize dolo do agente.
O Superior Tribunal de Justiça (STJ) tem sido rigoroso na repressão à promoção pessoal custeada por recursos públicos. Julgados como o AgInt no REsp 1.738.246/MG e o AREsp 1.798.032/MT ilustram condenações por publicidade que personalizou a gestão. Já o REsp 1.513.658/MG demonstrou que, quando a divulgação é meramente informativa e impessoal, não se caracteriza improbidade.
Nesse cenário, o Recurso Especial nº 2.175.480/SP tornou-se emblemático. O caso envolveu o ex-prefeito João Doria e o programa “Asfalto Novo”, em São Paulo. O STJ entendeu que havia indícios de promoção pessoal mediante uso de verba pública em publicidade institucional, posteriormente replicada em perfis pessoais, o que justificou o prosseguimento da ação de improbidade.
O Tribunal destacou três aspectos centrais: (i) a utilização de material financiado pelo município em redes sociais pessoais do gestor; (ii) a desproporção entre os valores gastos com publicidade e os efetivamente aplicados em obras; e (iii) o contexto político de renúncia ao cargo para disputar outra eleição. Esses elementos configuraram indícios de dolo genérico voltado à autopromoção.
Importante frisar que a decisão não condenou definitivamente o ex-prefeito, tampouco proibiu genericamente prefeitos de divulgarem atos em redes sociais pessoais. O STJ apenas reconheceu que a questão merecia apuração judicial, reforçando que a publicidade pública não pode ser utilizada como marketing político financiado com dinheiro da coletividade.
A decisão teve grande repercussão midiática, gerando interpretações equivocadas de que o STJ teria vedado integralmente prefeitos de utilizarem suas redes pessoais para divulgar ações de governo. A realidade jurídica, contudo, é mais equilibrada: a Corte apenas distinguiu entre publicidade legítima e publicidade personalista, sujeita a sanção.
Em paralelo, entidades como a Associação Mineira de Municípios (AMM) e juristas, entre eles, o Dr. Leandro Manzano em artigo publicado no jornal Opção, ressaltaram que o STJ não proibiu gestores de informar, mas apenas delimitou a necessidade de evitar personalização da comunicação. O debate público, contudo, gerou interpretações equivocadas, como se houvesse uma vedação total de publicações em redes sociais, o que não corresponde à realidade jurídica.
A jurisprudência eleitoral do Tribunal Superior Eleitoral (TSE) também tem enfrentado situações semelhantes, mas sob a ótica da liberdade de expressão. No julgamento do TSE – REspEl 060006929/PR (2023), o Tribunal afirmou:
“Não configura prática de conduta vedada disposta no art. 73, VI, b, da Lei nº 9.504/97 a reprodução, pelo candidato, em suas redes sociais, de peça publicitária extraída dos veículos oficiais da administração pública, ainda que no período vedado. Prevalência do direito à liberdade de expressão.”
Esse precedente do TSE destaca que a mera replicação de conteúdo oficial em perfis privados não equivale à publicidade institucional custeada com recursos públicos. A Corte Eleitoral diferencia, assim, a comunicação espontânea do agente político – protegida pela liberdade de expressão – da publicidade oficial personalizada, financiada pelo erário e vedada constitucionalmente.
Ao colocar lado a lado os entendimentos do STJ e do TSE, percebe-se que o núcleo da controvérsia está no uso de recursos públicos. Enquanto a liberdade de expressão autoriza postagens em perfis privados, a utilização de verbas oficiais para vincular ações administrativas à figura do gestor ultrapassa os limites legais e pode configurar improbidade administrativa.
Para a gestão pública, o aprendizado é claro: deve-se distinguir entre a comunicação institucional – produzida e financiada pelo ente público, destinada a informar a sociedade – e a comunicação pessoal ou política, que deve ser custeada pelo próprio agente ou partido. A mistura entre essas esferas gera riscos jurídicos sérios.
O debate revela a necessidade de criar mecanismos internos de governança da comunicação pública, delimitando conteúdos, linguagem e canais oficiais. Prefeitos e secretários devem evitar o uso de slogans pessoais, marcas ou símbolos que remetam à sua imagem, preservando a neutralidade e impessoalidade da publicidade estatal.
Em síntese, o REsp 2.175.480/SP e o REspEl 060006929/PR revelam um equilíbrio delicado entre publicidade legítima, liberdade de expressão e vedação à promoção pessoal. O entendimento jurisprudencial é inequívoca: informar é dever, promover-se com erário público é ilícito. A correta observância desse limite fortalece a democracia, preserva a moralidade e protege os cofres públicos de usos desviados.
AUTORES:
Alexandre Orion Reginato
Pós doutor na Universidade do Vale do Itajaí com investigação na Universidade de Perugia – Itália (2022). Doutor em Direito na Universidade de São Paulo (USP-2021). Mestre em Processo Civil e Cidadania na linha de pesquisa Relações Negociais pela Universidade Paranaense, (bolsista CAPES, 2014-2016). Procurador Geral no Município de Gurupi – Decreto n 1323-2022. Aprovado Concurso Público na Universidade Estadual do Tocantins – Unitins/TO – Professor Efetivo – EDITAL N. 001/2022 – 1 lugar (vaga Direito Administrativo e Direito Empresarial). alexandreorion@alumni.usp.br
Diego Avelino Milhomens Nogueira
Pós-graduado em Advocacia Pública Municipal pela Faculdade UNINA (2020). Pós-graduado em Licitações e Contratos pela Faculdade Verbo Educacional. Possui graduação em Direito pela Universidade UNIRG (2010). Tem experiência na área de Direito, com ênfase em Direito Administrativo, Público e Civil e Gestão Pública. É Procurador efetivo do Município de Gurupi. Exerceu o Magistério Superior na Universidade UNIRG (01.02.2022 – 31.12.2023) no curso de Direito. Foi Procurador Geral Ajunto do Município de Gurupi, e é atualmente Secretário de Administração em Gurupi. diegoavelinosm@gmail.com